在廣告中使用活生生的動物,有許多種不同的形式。家畜甚或野生動物,都常被加以訓練供電視廣告利用。雖然廣告業自稱他們對待動物「演員」的方式,是遵循了美國人道協會(American Humane Association)所設定的標準,但有些人仍主張,操縱(例如訓練)動物以為廣告之用是不道德的。於廣告中使用野生動物,又分外具有爭議性。動物權(Animal rights)的提倡者認為,當動物被秀在一個與其自然生活的環境完全無關的場景中時,大眾對於這種動物的本質所應有的正確認知,就會受到誤導,有關這種動物本質的錯誤觀念,就被散播了出去。有些動物權的擁護者相信,即使廣告以家畜為主角--例如動物食品廣告中的家貓(cats)和家犬(dogs),雖然和野生動物相較之下,牠們的本質在廣告中得到較正確的呈現,但被利用作為廣告主角的動物本身,還是遭到了剝削。經常可見的,貓狗被穿上人類的服裝,然後利用電影技術,讓牠們看來是在跳舞或者表演其他類似人類的行為。這種對於動物的使用,不論對於廣告中的動物本身或者這類動物整體而言,都是一種使之遭到貶抑與矮化的行為。把活生生的動物關在籠子或其他的圈地中,以達到廣告招徠的效果,也讓大家注意到囚禁大猿的問題--例如把大猩猩囚禁在小籠子裡,展示在商店或購物中心。同意這樣使用動物的唯一一種說法,則建基於否認動物也有其與生俱來的權利此一立論,認為人類有權因為任何有利人類福祉的目的而剝削其他動物。換句話說,這樣的觀點認為人類對於動物有全然的控制與統轄權。從動物權的觀點來看,這樣的做法是對動物的虐待,是不道德的,因為它限制了動物的自由,造成動物的痛苦,把動物放在一個不自然的場景之中,將動物與其他同伴或同類隔離開來。

廣告中的動物形象所造成的效應或暗示,遠比這複雜得多。如果產品與服務的促銷對象是小孩子,那麼其使用的動物就總是被呈現得很傻或很「可愛」。「湯尼虎」(Tony the Tiger)只是此類動物形象中我們所熟知的例子中的一個,他的形象已經和主攻兒童市場的一種食品緊密相連了。很多人主張,老虎的價值在於是--大自然中一種獨立的野生動物,不應該去扮演供應早餐玉米片的友善角色。雖然大多數人會認為,在廣告中使用動物形象不會造成什麼傷害,但許多動物權的提倡者認為,這些不實形象是對動物的剝削,使大眾把動物看成溫和的大家長(paternalistic),又或者將之矮化;而這樣的看法一旦根深蒂固,終將造成人類對其他物種的不尊重。

By Ann B. Wolfe,黃宗慧譯
文章摘自「動物權與動物福利小百科」一書
中文版策劃:台灣動物社會研究會
出版:桂冠圖書